| www.ymt-mdrt.com 或www.bx365.cn 全球华人保险学习网 |
关系营销是自本世纪７０年代起，由北欧的一些学者提出并发展起来的，以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行革新的理论。８０年代以来，关系营销得到了更大的发展，在企业界得到了较为广泛的应用，在理论上也得到了更为深入的探讨，影响越来越大。并为克里斯丁葛罗斯誉为“九十年代及未来的营销理论”。
关系营销（Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）是自本世纪７０年代起，由北欧的一些学者提出并发展起来的，以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行革新的理论。８０年代以来，关系营销得到了更大的发展，在企业界得到了较为广泛的应用，在理论上也得到了更为深入的探讨，影响越来越大。并为克里斯丁葛罗斯誉为“九十年代及未来的营销理论”。
一、产生背景
应该说“关系营销”的产生具有较为深刻的时代背景，并且可以认为最后工业社会市场经济和人类文明高度发达的客观要求。
１、随着市场经济的进一步发展，物质产品的日益丰富，市场形态已经明显转向买方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也就更加多元化。但是一个统一的趋势是：对消费者的研究更加深入，更注意从消费者的要求出发并同消费者形成一种持久良好的关系，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而更显必要。
２、由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化的方向发展，精神消费和心理消费的程度越来越高，这就迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。与此相适应的是生产方式的转变，同样需要营销方式的转变。工业社会的生产主要表现为少品种、多产量的生产，企业之间的竞争形式整体大约表现为争夺顾客的“零合竞争”，企业为了获取竞争的优势把更多的注意力放在竞争者身上，而忽视了同竞争者之间的情感交流。相反到了后工业社会，由于计算机、机械及制动方面的各项高新技术的广泛应用，生产工艺更加柔性化和敏捷化，对市场的细分化程度也就更加深入，生产形式更多的表现为多品种、少批量的生产。企业之间的竞争形式转向为一种“ｗｉｎ-ｗｉｎｇａｍｅ”，并且企业更加注重消费者实际要求。
３、全球信息化作为不可阻挡的历史趋势以及电子通讯工业、交通邮电等行业的迅猛发展，使得人与人之间的时空距离相对缩短。企业之间，企业与顾客之间的依赖性、相关性也就越来越强，彼此之间越来越注意相互情感的倾诉。作为企业对这种时代特征不可漠然视之，尤其是在营销策略方面，要处理好这种“互动关系”，形成持续发展的基础和动力，达成企业战略目标。
当然，不可否认营销理论本身发展的作用。尤其是战术营销向战略营销的方向转变，使得公共关系、政治壁垒、人的内在感情需求以及营销整体环境都成为营销的战略问题。
二、关系营销的内涵
对于“关系营销”这一概念，主要有三种概念：
第一种：最普通、简易的看法是将关系营销界定为买卖之间依赖关系的营销。
第二种：根据Ｓｈｅｌｔｈ，Ｇｕｍｍｅｓｓｏｎ，Ｇｒｏｎｒｏｏｓ等著名营销学专家的观点，所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。这一观念强调的重点是需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立起相互信任的合作关系。
第三种：关系营销应是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程。
比较以上三种观点，对于“关系营销”的内涵，我们可以得出这样的认识：
（１）关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。
（２）关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。
（３）关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换。
（４）关系营销的一系列的活动都是为了达到一定的营销目标。
从实践意义上讲，关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点，延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面。
三、关系营销的运行原则
关系营销相比于传统的市场营销组合有较大区别，主要表现在：（１）传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易并从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。（２）传统营销的视野局限于目标市场上；而关系营销所涉及的范围则包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。（３）传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。具体表现在：
主动沟通原则。在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通消息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求和利益变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。
承诺信任原则。在关系营销中各关系方相互之间都应做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。
互惠原则。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。
四、关系营销的具体实施
关系营销理论对企业营销活动的指导作用集中体现在以下三个方面：
第一，建立并维持与顾客的良好关系是企业营销活动成功的基本保证，因为顾客是企业生存和发展的基础。要做到这一点，首先必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，切实考虑他们的需求和欲望以及愿意为之付出的成本。其次，要切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度和购物的方便性，使顾客的利益落到实处。此外，要加强与顾客的联系，密切双方感情。随着人们消费观念的更新，情感在消费者购买决策中的影响作用越来越大。有的公司在春节前夕根据形成的顾客数据库向用户寄上一封热情洋溢的感谢信和一份精致的小礼物，收效奇好。
建立与维持与顾客的良好关系的具体手段还包括数据库营销和顾客组织化，等等。前者是指通过采集、积累有关消费者各方面的信息，利用计算机进行综合处理并加以科学的分析，从而更加完善为顾客服务，节约营销成本，提高营销效率，并为新产品开发提供准确的信息。顾客组织化是指通过有效的消费者组织战略，把顾客纳入企业的外围组织系统中，使企业与顾客更为紧密地结合，培养顾客对企业及其产品品牌的忠诚，并使企业能对顾客形成比较有效的控制。国外较为通行的做法是成立顾客俱乐部，其成员是现有顾客或潜在顾客。俱乐部为会员提供各种特殊服务，包括产品信息、优惠价格、优惠销售条件或方式、优先挑选权等等，从而为企业培养稳定的顾客群，顾客从中获得利益。同时这种方式也有利于形成直接的反馈系统，并产生一个群体广告效应。
第二，促进企业合作，共同开发市场机会。在当今市场竞争日趋激烈的形势下，过去的营销观念所强调的视竞争对手为仇敌，彼此势不两立的竞争原则已绝非上策。适当的企业合作（包括与供销商、中间商、竞争对手等企业的合作）更有利于企业目标的实现。通过各种横向或纵向的企业间的合作能巩固企业已有的市场地位，并依靠合作所产生的合力开辟新市场，顺利地进行多角化经营。从宏观的角度讲，能适度减少无效竞争，提高整个经济的运行效率。
第三，协调与政府及各种社会团体的关系，创造良好的营销环境。政府出于国家整体利益的考虑，通过立法、行政、经济等手段对社会经济活动实行宏观调控和管理，因此企业的营销活动必然受到政府有关规定的影响。在处理与政府的关系上，企业应该持积极的态度，遵循国家有关法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径，保证企业营销的成功。同时有利于企业树立良好的公共关系形象，并通过与政府的密切合作获得很多直接或间接的利益。
协调与本国政府或进入国政府的关系，获得他们的支持和帮助，对企业成功地展开国际市场营销具有十分重要的意义。尤其是国际贸易保护主义回潮，各种壁垒严重阻碍了企业开拓国际市场，这时候企业的ｐｏｌｉｔｉｃａｌｐｏｗｅｒ也就更显重要。
五、现实意义
我国随着经济市场化的程度的不断提高，对外开放也不断深入，企业之间的竞争随着买方市场的形成也更加激烈，这为关系营销的推行提供了良好的宏观环境。另外中华民族的优良理念和道德规范为关系营销的运用也打下了坚实的思想基础。例如“信”、“义”、“仁爱”、“和能生财”等观点对处理和协调关系各方的利益很有指导意义。通过关系营销，能使我国企业形成稳定的顾客群，为企业提供稳定的收入，夯实企业发展的基础。同时有利于企业不断提高竞争力，使企业能够跟随市场变化，不断开发新产品，满足顾客需求。还能使企业树立良好的形象，培养顾客和关系各方的忠诚与信赖。对于国际营销，关系营销的作用也是十分明显的。目前世界上许多知名企业运用关系营销理论取得成功正是以上现实意义的例证。例如英国马狮百货的成功，美国Ｍａｃｉｎｔｏｓｈ的成功。 www.ymt-mdrt.com 或www.bx365.cn 全球华人保险学习网 |
|
|
玉米田保险之家
邮箱登录 用户名:
密 码:
