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评论:保险资管机构“品牌堰塞湖”亟待通浚
作者:不详来源:中国证券报 更新日期: 阅读次数:
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 2019年,银行理财子公司成立与外资巨头抢滩入场成为金融圈上演的两部“重头大戏”。与此同时,各类资产管理机构依赖自身禀赋和多元战略,发挥资产端、负债端或细分业务领域的优势,奋楫百万亿资管新赛道,使金融市场进一步向复杂多变趋势转型,保险资产管理机构(简称“险资机构”)面临的品牌战略竞争也比以往任何时候都显得尤为迫切。

  缺乏清晰品牌发展战略

  当前中国险资机构普遍存在的问题是没有建立起有效的品牌价值区隔与品牌形象区隔,缺乏清晰的品牌发展战略,与组织发展战略缺乏有效协同,没有基于自身核心能力规划品牌的价值定位和差异化品牌策略。认真梳理国内险资机构的品牌战略,会发现以下几个较为突出的问题。

  一是品牌战略制定“唯B2B论”。B2C机构直接面向市场相对庞大的客户群,购买决策相对简单和快速,因此,它需要大量广告宣传来持续吸引客户,而B2B机构面向为数不多的专业组织,重产品技术,轻市场营销,在品牌战略制定中未能将大众传播纳入战略框架进行统筹考量。一边承接委托方资金,一边对接具体投资项目,如果品牌战略按照“B2B”模式,仅仅将目光聚焦固定圈层内的精准传播,将会造成两个后果:一是圈层人数较为杂散且存在流动性,即便利用互联网、大数据技术也难以实现精准到达;二是定向传播的“集”与“专”,造成传播通道的窄化,缺乏对圈层的突破以及向外部人际网络延伸的张力。由于品牌覆盖率不足造成的委外业务“堰塞湖”现象,品牌营销在发挥“聚合”与“溢价”功能上依然存在着较大的缺口。这一缺口背后的底层逻辑是“唯B2B论”。

  二是忽视品牌战略与投研、规模的“深度扣连”。随着金融市场去刚兑、净值型产品主导态势成型,主动管理实力强的头部机构越来越占有高比例市场份额。专业投资能力作为主动管理能力的重要组成部分,越来越表现为险资机构的“内功”与“真枪实弹”,而品牌传播能力似乎仅体现为“外功”与“花拳绣腿”,甚至出现“投资能力才是品牌的动力源(5.660, 0.21, 3.85%)”“只要技术强,投资路宽广”等论调。这样的技术主义观点表达了险资机构的一项重要任务:提升投研能力、做好量化投资、开发新型产品是获得低风险收益的可靠保证。那些需要“烧钱”的品牌战略虽然在渠道开拓层面建功不凡,但是在绩效考核层面难以获得精确量化的“效益回报”,投资回报与品牌战略、投研、资产规模之间并未形成清晰的逻辑关系。

  三是品牌战略与市场迭代缺乏“同鸣共振”。企业品牌战略是基于公司战略、竞争战略以及企业所面临的竞争环境作出的理性选择。随着各类金融机构全面介入资管市场竞争,业务领域交叉渗透且愈来愈模糊。与此同时,许多险资机构品牌战略依然立足于分业竞争时代的“卖方”思维,对“大资管”之下不同金融机构特征了解不够。比如,银行理财机构资金体量大、期限短,在渠道、客户、网络等方面优势明显,品牌知名度可以贴着销售终端,具有纵向与横向的延展性,但在投研能力上比较薄弱;险资机构投研体系与团队完善,但是缺乏网点和渠道,品牌的向外拓展能力稍显不足。因此,险资机构战略制定明显滞后于市场步伐,机构品牌、产品品牌和投资品牌的推陈出新,远未与快速变迁的市场形成有力的共振效应。

  传播差异化价值主张

  基于传统人际交往方式数字化、碎片化的传播语境,传统品牌战略所聚焦的广告、冠名、VI手册、奖项等品牌宣传载体已经难以满足险资机构品牌传播要求。身处数字时代的险资机构发力品牌战略时,应从以下几个方面着手。

  一是项目引领,传播差异化价值主张。机构客户是由一位位具体的个人组成,每位个体都深嵌在社会人际网络之中,也必然受到交往圈的影响。事实上,随着社会化媒体的出现,B2B和B2C这两种概念的界限正在不断模糊,而且险资机构所投项目本身往往是关系国计民生的大项目,是产生社会新闻与热点的“富矿区”。采纳社会传播战略能够让潜在客户了解机构业务和技术实力,将险资机构纳入到“企业找客户,客户找企业”的双赢轨道上来,有效地规避中小企业融资中信息不对称问题。

  二是专业立身,锻磨个性化投资风格。险资机构的规模优势主要体现为一定程度上能够降低托管佣金费用,为企业赢得更多的外部投研资源支持,而投资能力的建设主要依赖投资策略、产品设计能力以及销售能力等多元能力的共同搭建。正是基于不同投资者的不同个性化需求,险资机构的投资风格可以在合规范围内百花齐放、标新立异,选择自己擅长的领域进行精耕细作投资。权益市场波动性强,具有高风险高收益特点;固定收益市场定息收益,波动小,风险低;基础设施投资或债权投资市场,回报稳定更加长期;股权投资市场能够获取较高的企业成长性溢价和股权流动性溢价。

  三是产品拓市,提振第三方品牌势能。产品是营销的基石,是品牌的核心,也是创造顾客价值的根本。产品化是保险资产管理机构拓展第三方业务的主要模式,与国际保险资产管理行业和国内其他资产管理机构如基金、信托相比,我国险资机构产品化管理模式仍处于起步阶段。险资机构可以进一步深度挖掘另类资产创设方式的创新和投资能力的建设,成为其他资金包含银行、政府等资金方与实体经济融资方之间的重要桥梁,使能够提供长期资本的行业和需要长期资本的实体经济有效地连接起来,支持国家建设和社会经济发展,真正提振在第三方合作伙伴心中的品牌势能。

  搭建品牌系统工程

  品牌声誉和形象建设是攸关企业发展的一条护城河,如何维护品牌这条河流的澄净是险资机构面临的新一轮大考。

  险资机构要通过“讲述项目故事”“锻造个性化投资风格”“提供拳头产品”等多种方式建立起包含企业层面、投资层面、产品层面的多元品牌框架。当然这是一个涉及到监管机构、险资机构、委托人、项目方、媒体等多方参与的系统性工程。此外,也应当关注作为轻资产公司的险资机构朝平台企业转型的潜质,特别是以证券交易所为代表的知名平台企业,与险资机构的品牌建设在某种程度上具有内在的一致性。无须自我研发与囤积产品,仅需将多边不同群体的供给和需求拉拢起来并对其进行投资,建立一个相当于互动媒介的体系,以达成赢利的目标。

  当前,影响品牌战略效率和企业竞争力的关键指标变量越来越系统化,企业品牌指数和品牌发展前景矩阵也逐步应用于分析企业现状和前景。作为险资机构品牌战略从业者,需要紧密跟踪企业品牌动态的变化。这需要险资机构认清市场大势,摒弃过往的“躺赢”思维,应理解机构之间的竞争,首先是通过品牌竞争展开的,而品牌创建的基点和源点永远都是消费者。

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